Một sản phẩm có công thức tốt chưa chắc sẽ thành công trên thị trường.

Một sản phẩm có chất lượng ổn định cũng chưa chắc tạo ra lợi nhuận.

Trong nhiều dự án OEM mà ABA CHEMICAL có cơ hội đồng hành, chúng tôi nhận thấy có một yếu tố thường bị đánh giá thấp nhưng lại quyết định rất lớn đến thành bại của cả thương hiệu: định giá sản phẩm.

Không ít doanh nghiệp dành nhiều tháng để nghiên cứu công thức, lựa chọn hoạt chất và thiết kế bao bì, nhưng chỉ dành vài giờ để quyết định giá bán.

Hệ quả là sản phẩm hoặc quá rẻ để có thể đầu tư phát triển lâu dài, hoặc quá đắt so với giá trị mà thị trường cảm nhận được.

Thực tế, nhiều dòng sản phẩm thất bại không phải vì chất lượng kém, mà vì được định giá sai ngay từ ngày đầu tiên.

Định giá không phải là “giá gia công + lợi nhuận”

Đây là cách tính phổ biến nhất mà chúng tôi gặp khi làm việc với các doanh nghiệp mới xây dựng thương hiệu riêng.

Doanh nghiệp lấy giá gia công từ nhà máy, cộng thêm một tỷ lệ lợi nhuận mong muốn rồi đưa ra giá bán.

Nghe có vẻ hợp lý.

Nhưng vấn đề là giá gia công chỉ phản ánh chi phí sản xuất, chứ không phản ánh chi phí để một sản phẩm có thể tồn tại và phát triển trên thị trường.

Một thương hiệu mới không chỉ cần sản xuất sản phẩm.

Doanh nghiệp còn phải đầu tư cho hệ thống phân phối, đào tạo đội ngũ bán hàng, tài liệu kỹ thuật, hoạt động trình diễn ngoài đồng, chăm sóc đại lý, xử lý phản hồi thị trường và rất nhiều khoản chi phí khác mà trong giai đoạn đầu thường chưa nhìn thấy ngay.

Nếu tất cả những khoản này không được tính vào cấu trúc giá, lợi nhuận trên giấy sẽ nhanh chóng biến mất khi sản phẩm bắt đầu được thương mại hóa.

Đó là lý do ABA CHEMICAL luôn khuyến nghị đối tác xây dựng giá bán dựa trên tổng chi phí sở hữu sản phẩm, thay vì chỉ dựa trên chi phí sản xuất.

Những khoản chi phí thường bị bỏ quên

Khi xây dựng giá bán cho một sản phẩm OEM, doanh nghiệp nên nhìn toàn bộ vòng đời của sản phẩm thay vì chỉ nhìn vào chi phí của nhà máy.

Chi phí gia công thường chỉ chiếm khoảng 35–50% giá bán cuối cùng, tùy từng nhóm sản phẩm. Đây là phần dễ nhìn thấy nhất nhưng không phải phần lớn nhất.

Tiếp theo là chi phí bao bì và nhãn mác. Với nhiều dòng sản phẩm nông nghiệp, đặc biệt là những sản phẩm hướng đến phân khúc trung và cao cấp, bao bì có thể chiếm từ 10–20% tổng chi phí. Một thiết kế đẹp giúp tăng khả năng nhận diện thương hiệu, nhưng cũng cần được cân đối với mục tiêu kinh doanh.

Doanh nghiệp cũng không nên bỏ qua chi phí pháp lý, bao gồm đăng ký lưu hành, kiểm nghiệm, công bố chất lượng và các hồ sơ liên quan. Đây là khoản đầu tư ban đầu nhưng cần được phân bổ hợp lý vào giá thành trong suốt thời gian khai thác sản phẩm.

Một khoản mục khác có ảnh hưởng rất lớn là chiết khấu cho hệ thống phân phối.

Trong ngành nông nghiệp, mỗi cấp kênh đều cần có biên lợi nhuận đủ hấp dẫn để sẵn sàng giới thiệu sản phẩm mới. Nếu chỉ tính lợi nhuận cho doanh nghiệp mà quên lợi ích của đại lý, sản phẩm sẽ rất khó được ưu tiên trong hệ thống bán hàng.

Ngoài ra còn có chi phí marketing và hỗ trợ kỹ thuật.

Đó là các hoạt động như xây dựng tài liệu kỹ thuật, tổ chức hội thảo đầu bờ, đào tạo đội ngũ kinh doanh, truyền thông thương hiệu hoặc thử nghiệm mô hình trình diễn.

Nhiều doanh nghiệp không đưa những khoản này vào cấu trúc giá vì cho rằng sẽ phát sinh sau.

Nhưng thực tế, nếu không có ngân sách dành cho các hoạt động này, ngay cả một sản phẩm tốt cũng rất khó tiếp cận thị trường.

Cuối cùng là chi phí dự phòng rủi ro.

Với một sản phẩm mới, việc phát sinh đổi trả, cải tiến công thức hoặc hỗ trợ khách hàng trong những mùa vụ đầu tiên là điều hoàn toàn có thể xảy ra.

Một khoản dự phòng khoảng 5–10% sẽ giúp doanh nghiệp chủ động hơn khi cần xử lý những tình huống phát sinh mà không ảnh hưởng đến dòng tiền.

Sai lầm phổ biến nhất: Định giá để cạnh tranh bằng mọi giá

Một tâm lý khá phổ biến là doanh nghiệp mới luôn muốn đưa ra mức giá thấp hơn các thương hiệu lớn trên thị trường.

Họ kỳ vọng giá rẻ sẽ giúp đại lý dễ bán hơn.

Nhưng trên thực tế, đây lại là một trong những nguyên nhân khiến nhiều sản phẩm không thể phát triển lâu dài.

Giá bán thấp đồng nghĩa với việc ngân sách dành cho marketing, hoạt động kỹ thuật và chăm sóc hệ thống phân phối cũng bị thu hẹp.

Sản phẩm có thể được đưa ra thị trường, nhưng không đủ nguồn lực để tạo nhận diện, hỗ trợ đại lý hay xây dựng niềm tin với người nông dân.

Kết quả là doanh số không đạt kỳ vọng, doanh nghiệp tiếp tục giảm giá để kích cầu và cuối cùng rơi vào vòng xoáy cạnh tranh về giá.

Trong khi đó, những thương hiệu dẫn đầu thị trường hiếm khi cạnh tranh bằng mức giá thấp nhất.

Họ cạnh tranh bằng giá trị tổng thể mà sản phẩm mang lại.

Định giá theo giá trị, không theo giá nguyên liệu

Một câu hỏi mà ABA CHEMICAL thường đặt ra khi làm việc với đối tác là:

“Khách hàng đang mua hoạt chất hay đang mua giải pháp?”

Trong phần lớn trường hợp, người nông dân không quan tâm sản phẩm chứa nguyên liệu gì nếu họ không hiểu ý nghĩa của những thành phần đó.

Điều họ quan tâm là sản phẩm có giúp cây trồng khỏe hơn, giảm sâu bệnh tốt hơn, tiết kiệm chi phí hay mang lại năng suất cao hơn hay không.

Nếu sản phẩm thực sự giải quyết được một vấn đề cụ thể, đi kèm tài liệu kỹ thuật rõ ràng, dịch vụ hỗ trợ tốt và đội ngũ đồng hành sau bán hàng, thị trường hoàn toàn có thể chấp nhận mức giá cao hơn 20–30% so với những sản phẩm chỉ cạnh tranh bằng giá.

Khi đó, giá bán phản ánh giá trị mà doanh nghiệp mang lại, chứ không chỉ phản ánh giá nguyên liệu trong công thức.

Một cách tiếp cận thực tế: Tính ngược từ thị trường

Thay vì bắt đầu từ chi phí sản xuất, ABA CHEMICAL thường khuyến nghị doanh nghiệp bắt đầu từ mức giá mà thị trường có thể chấp nhận.

Hãy xác định mức giá bán lẻ phù hợp với phân khúc khách hàng mục tiêu.

Từ đó, tính ngược qua từng cấp phân phối để xác định mức chiết khấu hợp lý cho đại lý, nhà phân phối và đội ngũ bán hàng.

Khi đã xác định được mức giá xuất xưởng tối đa, doanh nghiệp mới tiếp tục kiểm tra xem tổng chi phí sản xuất, bao bì, pháp lý, marketing và các khoản đầu tư khác có nằm trong giới hạn đó hay không.

Nếu tổng chi phí vượt quá khả năng của thị trường, giải pháp không nên là cắt giảm chất lượng sản phẩm.

Thay vào đó, doanh nghiệp cần xem lại thiết kế công thức, tối ưu quy cách bao bì, điều chỉnh cấu trúc kênh phân phối hoặc lựa chọn phân khúc khách hàng phù hợp hơn.

Giá bán là một phần của chiến lược thương hiệu

Định giá không chỉ là một bài toán tài chính.

Đó còn là cách doanh nghiệp định vị thương hiệu của mình trên thị trường.

Một mức giá quá thấp có thể khiến khách hàng nghi ngờ về chất lượng.

Một mức giá quá cao nhưng không đi kèm giá trị tương xứng cũng khó được thị trường chấp nhận.

Theo kinh nghiệm của ABA CHEMICAL, một chiến lược định giá bền vững luôn cần trả lời được ba câu hỏi.

Doanh nghiệp có lợi nhuận đủ để tiếp tục đầu tư cho thương hiệu hay không?

Hệ thống phân phối có động lực để đồng hành lâu dài hay không?

Và quan trọng nhất, khách hàng có cảm thấy số tiền họ bỏ ra xứng đáng với giá trị nhận được hay không?

Khi cả ba câu hỏi đều có câu trả lời tích cực, đó mới là một mức giá đủ sức cạnh tranh, đủ khả năng tạo lợi nhuận và đủ nền tảng để thương hiệu phát triển lâu dài.

Bởi cuối cùng, một sản phẩm mạnh không phải là sản phẩm có giá thấp nhất.

Đó là sản phẩm tạo ra giá trị thực cho thị trường và có mô hình lợi nhuận đủ bền vững để doanh nghiệp tiếp tục đầu tư, cải tiến và đồng hành cùng khách hàng trong nhiều năm sau đó.