Một công ty thương mại nông nghiệp có thể mất nhiều năm để xây dựng hệ thống đại lý, phát triển thị trường và tạo niềm tin với nông dân. Đội ngũ kinh doanh đi khắp các vùng canh tác. Những buổi hội thảo đầu bờ được tổ chức liên tục. Các mối quan hệ với đại lý được vun đắp qua từng mùa vụ. Từng đơn hàng nhỏ được tích lũy thành một mạng lưới phân phối ổn định.

Nhưng sau tất cả, thứ được ghi nhớ nhiều nhất đôi khi lại không phải tên doanh nghiệp đó. Mà là tên sản phẩm họ đang phân phối. Đây là tình huống khá phổ biến trong ngành vật tư nông nghiệp. Nhiều doanh nghiệp đang sở hữu thị trường, khách hàng và kinh nghiệm thực địa đáng giá. Tuy nhiên, phần lớn công sức đó đang góp phần xây dựng thương hiệu của người khác. Câu hỏi đặt ra là: sau nhiều năm phát triển thị trường, doanh nghiệp của bạn đang thực sự sở hữu điều gì?

KHI GIÁ TRỊ ĐƯỢC TẠO RA NHƯNG KHÔNG THUỘC VỀ MÌNH
Mô hình phân phối truyền thống đã giúp nhiều doanh nghiệp tăng trưởng trong nhiều năm qua. Doanh nghiệp lựa chọn những thương hiệu có uy tín, xây dựng hệ thống bán hàng, mở rộng mạng lưới đại lý và hưởng lợi nhuận từ hoạt động phân phối. Đây là mô hình hiệu quả, ít rủi ro và phù hợp với giai đoạn phát triển ban đầu.
Tuy nhiên, khi quy mô thị trường lớn hơn, những giới hạn của mô hình này cũng dần xuất hiện. Lợi nhuận bắt đầu bị thu hẹp khi chi phí vận hành tăng lên nhưng biên lợi nhuận không còn như trước. Trong khi đó, các đại lý ngày càng có nhiều lựa chọn hơn và mức độ trung thành với một nhà phân phối cụ thể cũng giảm dần. Điều đáng nói là doanh nghiệp vẫn phải tiếp tục đầu tư nguồn lực để duy trì thị trường, nhưng phần giá trị tích lũy lớn nhất lại nằm ở thương hiệu của nhà sản xuất. Càng thành công trong việc bán hàng, doanh nghiệp càng góp phần làm cho thương hiệu đó mạnh hơn. Không phải thương hiệu của chính mình.

Điểm mấu chốt của sự tăng trưởng bền vững không nằm ở việc bạn phân phối được bao nhiêu đơn hàng, mà là bao nhiêu giá trị thương hiệu thực sự tích lũy lại trong tài sản của chính doanh nghiệp bạn.

BỐN DẤU HIỆU CHO THẤY BẠN ĐANG BỊ PHỤ THUỘC

Sự phụ thuộc thường không hiện ra rõ ràng. Nó tích lũy âm thầm qua nhiều mùa vụ, đến khi một sự kiện bên ngoài buộc bạn nhìn thẳng vào thực tế.
1. Lợi nhuận bị ép từ hai phía. Nhà sản xuất tăng giá đầu vào đôi khi vì nguyên liệu biến động, đôi khi vì họ có đủ lý do để làm vậy. Trong khi đó, đại lý ở đầu ra ngày càng nhạy cảm với giá, nhất là khi cùng một sản phẩm có thể mua từ nhiều nơi khác nhau. Khoảng giữa hai lực ép đó chính là lợi nhuận của bạn và nó đang co lại.
2. Không kiểm soát được chất lượng khi thị trường phàn nàn. Khi nhà vườn phản ánh thuốc không đạt hiệu lực như kỳ vọng, lô hàng có vấn đề bạn chỉ có thể chuyển lên nhà sản xuất và chờ. Không thể chủ động kiểm tra nguyên nhân từ bên trong quy trình sản xuất, không có quyền can thiệp vào quy trình, không có cơ sở để tự đánh giá và xác minh vấn đề. Uy tín bị ảnh hưởng, nhưng giải pháp nằm trong tay người khác.
3. Đối thủ bán cùng sản phẩm, chỉ khác giá. Khi cả bạn lẫn đối thủ đều phân phối cùng hoạt chất, cùng thương hiệu từ cùng nhà máy lý do duy nhất để đại lý chọn bạn là giá và mối quan hệ cá nhân. Cả hai đều không bền vững.
4. Khách hàng nhớ tên thuốc, không nhớ tên công ty bạn. Đây là dấu hiệu đáng lo ngại nhất về dài hạn. Sau nhiều năm xây hệ thống, điều còn lại trong tâm trí của đại lý và nhà vườn là tên sản phẩm của nhà sản xuất không phải tên doanh nghiệp bạn. Nếu hôm nay bạn dừng phân phối dòng đó, thị trường sẽ theo sản phẩm đi, không theo bạn.

Khi thị trường bão hòa, mối quan hệ cá nhân và việc cạnh tranh bằng giá không còn là lá chắn an toàn. Doanh nghiệp không làm chủ sản phẩm sẽ luôn phải đứng ở thế bị động trước mọi biến động của chuỗi cung ứng.

VÌ SAO OEM/ODM KHÔNG CÒN LÀ CHUYỆN CỦA DOANH NGHIỆP LỚN

Trong nhiều năm, tự phát triển sản phẩm mang thương hiệu riêng được xem là đặc quyền của tập đoàn lớn, có đội nghiên cứu nội bộ và nguồn lực tài chính dồi dào. Thực tế hiện nay đã khác. Sự phát triển của các đơn vị gia công chuyên nghiệp có năng lực nghiên cứu hoạt chất, phối chế công thức và kiểm soát chất lượng đã mở ra điều kiện mà trước đây chỉ nhà máy lớn mới với tới.
Một công ty thương mại nông nghiệp tầm trung, có thị trường ổn định, có hệ thống đại lý, hiểu rõ đặc điểm cây trồng và mùa vụ tại vùng mình hoạt động hoàn toàn có thể bắt đầu xây dựng dòng sản phẩm riêng. Điều cần có không phải là nhà máy. Điều cần có là một đối tác gia công đủ năng lực không chỉ biết sản xuất, mà hiểu bài toán thương mại của bạn, tư vấn được công thức và dạng sản phẩm phù hợp, và đồng hành từ khâu công thức đến pháp lý đến đưa sản phẩm ra thị trường. Phân phối hàng người khác giúp công ty tồn tại. Có sản phẩm riêng mới giúp công ty phát triển.

SẢN PHẨM RIÊNG TẠO RA ĐIỀU GÌ?

Khi một công ty thương mại đưa ra thị trường sản phẩm mang thương hiệu của mình dù chỉ bắt đầu với một hoặc hai mặt hàng nhắm vào cây trồng chủ lực trong vùng điều họ đang xây dựng không đơn thuần là thêm một sản phẩm trong danh mục.
Thương hiệu bắt đầu gắn với tên công ty, không phải tên nhà sản xuất khác. Phản hồi thực địa từ đại lý và nhà vườn về hiệu lực, về liều lượng, về thời điểm phun trở thành những kinh nghiệm và thông tin thị trường mà chỉ họ mới có, không ai khác có được. Và quan trọng hơn, dòng sản phẩm đó không thể bị nhà sản xuất nào thay thế hay cạnh tranh trực tiếp vì nó là của họ. Ba thứ này không xuất hiện trong bảng phân phối hàng gia công. Chúng chỉ bắt đầu tích lũy khi bạn quyết định làm chủ sản phẩm.

BƯỚC TIẾP THEO KHÔNG PHẢI LÀ QUYẾT ĐỊNH MỘT LÚC

Chuyển sang mô hình có sản phẩm riêng không phải chuyện làm vội. Nó đòi hỏi vốn, thời gian, kiến thức nhất định về hoạt chất và dạng bào chế, hiểu biết về quy trình đăng ký pháp lý và quan trọng nhất là một đối tác gia công thực sự đáng tin.
Thực tế, phần lớn doanh nghiệp đi theo lộ trình từng bước: bắt đầu với một hoặc hai sản phẩm thí điểm trên nhóm cây trồng họ hiểu rõ nhất, quan sát phản ứng thị trường, điều chỉnh nếu cần, rồi mở rộng dần. Không phải thay thế toàn bộ danh mục trong một mùa mà là xây song song, từng bước chuyển dịch. Bước đầu tiên, thường là khó nhất, không phải là tìm nhà máy. Mà là nhìn lại nguồn doanh thu hiện tại của mình và trả lời thành thật một câu hỏi: trong tất cả những gì bạn đang bán, có bao nhiêu là của chính mình? Câu trả lời đó thường đủ để bắt đầu một cuộc trò chuyện khác.

ABA CHEMICAL là đơn vị nghiên cứu và gia công OEM/ODM phân bón, thuốc BVTV tại Cần Thơ đồng hành toàn bộ chuỗi từ nghiên cứu hoạt chất, phối chế công thức, pháp lý sản phẩm đến hỗ trợ triển khai thị trường cho doanh nghiệp nông nghiệp.